Strukturierte Daten sagen Google und KI-Suchsystemen ausdrücklich, was auf Ihrer Seite steht: eine Firma, eine Leistung, ein Produkt, eine Veranstaltung. Dieser Leitfaden zeigt, welche Typen 2026 noch zählen, welche Google gestrichen hat und wie ein Schweizer KMU in einem Vormittag eine saubere Grundlage legt.

Was Schema-Markup ist, und was es nicht ist

Ihre Seite sagt «Treuhand Muster AG, Bahnhofstrasse 10, Zug, Mo–Fr 8–17 Uhr». Ein Mensch versteht das sofort. Eine Suchmaschine muss raten, ob «Bahnhofstrasse 10» eine Adresse, ein Projektname oder ein Zitat ist. Strukturierte Daten nehmen das Raten weg. Sie beschriften dieselben Angaben mit dem Vokabular von schema.org: Das ist der Name, das die Adresse, das die Öffnungszeit.

Was es nicht ist: ein Rankingfaktor im engeren Sinn. Google sagt seit Jahren, dass strukturierte Daten nicht direkt zu besseren Positionen führen. Der Nutzen ist indirekt. Rich-Suchergebnisse fallen auf und werden häufiger angeklickt, und eine eindeutig beschriebene Firma lässt sich leichter mit Unternehmensprofil, Verzeichnissen und Erwähnungen verbinden.

Was Rich-Suchergebnisse bringen: Fallbeispiele von Google

Google veröffentlicht in seiner Dokumentation zu strukturierten Daten mehrere Fallbeispiele. Es sind grosse Websites, und Ihre Zahlen werden anders aussehen. Die Richtung ist aber durchgehend dieselbe:

Für ein KMU ist der wichtigste Effekt oft unspektakulärer als Sterne im Suchergebnis: Google versteht eindeutig, welche Firma hinter der Website steht, wo sie sitzt und wann sie geöffnet hat. Das stärkt das Zusammenspiel mit dem Unternehmensprofil, und es hilft KI-Suchsystemen, die Angaben korrekt wiederzugeben. Microsoft hat 2025 öffentlich gesagt, dass Schema-Markup seinen Sprachmodellen hilft, Inhalte zu verstehen.

Welche Typen 2026 noch zählen, und welche Google gestrichen hat

Google hat 2025 angekündigt, mehrere selten genutzte Darstellungen auslaufen zu lassen, darunter Book Actions, Course Info, Claim Review, Estimated Salary, Learning Video, Special Announcement und Vehicle Listing. Schon 2023 wurden FAQ-Ergebnisse auf Websites von Behörden und Gesundheitsanbietern beschränkt und HowTo-Ergebnisse ganz entfernt. Viele Ratgeber im Netz sind in diesem Punkt veraltet.

FAQ-Markup hat auf einer KMU-Website also keine sichtbare Wirkung im Suchergebnis mehr. Es schadet nicht und hilft Maschinen weiterhin, Frage und Antwort zuzuordnen, aber investieren Sie keine Zeit in der Erwartung aufklappbarer Ergebnisse.

Welche Typen braucht Ihre Website?

Kreuzen Sie an, was auf Ihre Firma zutrifft. Die Liste zeigt, welche Typen sich lohnen, in sinnvoller Reihenfolge.

Beispiel: LocalBusiness für ein Zürcher KMU

Google empfiehlt JSON-LD. Es steht als eigener Block im Code, getrennt vom sichtbaren HTML, und lässt sich deshalb leicht pflegen und prüfen. So sieht ein sauberes Grundgerüst aus:

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "LocalBusiness",
  "@id": "https://www.beispiel.ch/#firma",
  "name": "Beispiel Treuhand AG",
  "url": "https://www.beispiel.ch/",
  "telephone": "+41 44 000 00 00",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Musterstrasse 1",
    "postalCode": "8001",
    "addressLocality": "Zürich",
    "addressCountry": "CH"
  },
  "openingHoursSpecification": [{
    "@type": "OpeningHoursSpecification",
    "dayOfWeek": ["Monday","Tuesday","Wednesday","Thursday","Friday"],
    "opens": "08:00",
    "closes": "17:30"
  }],
  "sameAs": [
    "https://www.linkedin.com/company/beispiel",
    "https://www.local.ch/de/d/zuerich/8001/treuhand/beispiel"
  ]
}

Drei Details machen den Unterschied. Die @id gibt Ihrer Firma eine feste Kennung, auf die andere Markups verweisen können, etwa die Autorin eines Artikels oder die englische Version derselben Seite. Die sameAs-Liste verknüpft die Firma mit ihren Profilen bei LinkedIn, local.ch oder dem Branchenverband. Und die Schreibweise muss exakt dem Unternehmensprofil entsprechen: «Strasse» und «Str.» sind für eine Maschine zwei verschiedene Adressen.

Schweizer Besonderheiten, die internationale Ratgeber auslassen

Mehrsprachigkeit. Jede Sprachversion bekommt ihr eigenes Markup in ihrer Sprache, mit dem Feld inLanguage. Die Firma selbst sollte in allen Versionen dieselbe @id tragen, damit Google versteht, dass «Beispiel Treuhand AG» und «Beispiel Fiduciary Ltd» nicht zwei Firmen sind, sondern eine.

Feiertage. Kantonale Feiertage wie Sechseläuten, Berchtoldstag oder Fronleichnam gelten nicht überall. Mit specialOpeningHoursSpecification lassen sich abweichende Zeiten angeben. Wer sie pflegt, verhindert, dass Google an einem geschlossenen Tag «geöffnet» anzeigt.

Preise. Bei Produkten gehört die Währung CHF ins Markup, und der Preis muss dem sichtbaren Preis inklusive MWST entsprechen, wenn Sie an Konsumenten verkaufen.

Umsetzung in sechs Schritten

Die ersten drei Schritte sind für ein KMU ein Vormittag. Alles Weitere hängt vom Geschäftsmodell ab: Shops priorisieren Product, Ratgeber-lastige Websites Article mit Person, Veranstalter Event.

Fehler, die den Nutzen zunichtemachen

Markup für Inhalte, die nicht auf der Seite stehen. Zeigt das JSON-LD 4,8 Sterne, die Seite aber keine Bewertungen, wertet Google das als irreführend. Rich-Suchergebnisse werden unterdrückt, manchmal für die ganze Website.

Selbst geschriebene Bewertungen. AggregateRating aus eigenen Testimonials, die nirgends unabhängig erfasst wurden, verstösst gegen Googles Richtlinien. Verwenden Sie nur echte, sichtbare Bewertungen.

Abweichende Firmenangaben. Name, Adresse und Telefon im Markup müssen mit Unternehmensprofil und Kontaktseite übereinstimmen. Jede Abweichung schwächt die Zuordnung.

Falscher Typ. Eine Dienstleistungsseite als Product mit Sternen auszuzeichnen, ist auf Agenturseiten verbreitet. Google prüft, ob der Typ zum Inhalt passt, und zeigt sonst nichts an.

Einmal einrichten und vergessen. Öffnungszeiten ändern sich, Preise auch, Veranstaltungen gehen vorbei. Eine Kontrolle pro Quartal dauert weniger als eine Stunde und erspart Ihnen veraltete Angaben in Suchergebnissen.

Person-Markup: die Autorin sichtbar machen

Viele Websites zeichnen Artikel aus, nennen als Autor aber nur «Admin» oder einen Vornamen. Damit verschenken sie den wertvollsten Teil. Eine Person mit eigenem Profil auf der Website, Berufsbezeichnung, Arbeitgeber und sameAs-Links zu LinkedIn oder einem Berufsregister macht nachvollziehbar, wer hinter einem Text steht. Das passt genau zu dem, was Google unter Erfahrung und Expertise versteht. In Yoast und Rank Math füllen Sie dazu das Benutzerprofil vollständig aus und verknüpfen es mit einer Autorenseite, die mehr enthält als einen Satz.

Für ein KMU heisst das konkret: Die Inhaberin oder der Fachverantwortliche bekommt eine kurze Seite mit Foto, Werdegang und Qualifikationen. Jeder Ratgeber verweist darauf. Das ist kein Aufwand für Maschinen, sondern auch für Menschen ein Grund, dem Text zu glauben.

Service-Markup für Dienstleister

Für Dienstleistungsfirmen ist der Typ Service oft passender als Product. Er beschreibt, welche Leistung angeboten wird, wer sie erbringt (provider, mit Verweis auf die @id der Firma) und in welchem Gebiet (areaServed, etwa «CH» oder ein Kanton). Ein Preis lässt sich über Offer angeben, wenn er auf der Seite sichtbar ist. Rich-Suchergebnisse erzeugt Service-Markup keine, aber es verbindet jede Leistungsseite eindeutig mit Ihrer Firma. Auf unseren eigenen Leistungsseiten nutzen wir genau diese Kombination.

Was KMU besser nicht auszeichnen

Mehr Markup ist nicht besser. Lassen Sie weg, was nicht zu Ihrer Seite passt: Product-Markup für Beratungsleistungen, Review-Markup für Kundenzitate, die Sie selbst ausgewählt haben, Event-Markup für Daueröffnungszeiten oder Recipe-Markup, weil ein Plugin es anbietet. Jeder Typ, der nicht zum sichtbaren Inhalt passt, ist im besten Fall wirkungslos und im schlechtesten ein Grund für Google, Ihrem übrigen Markup weniger zu trauen.

Ein Schema-Audit in 30 Minuten

Halten Sie das Ergebnis in einer kurzen Notiz fest und wiederholen Sie die Prüfung nach jedem grösseren Plugin-Update. Strukturierte Daten brechen selten mit einem Knall, sondern still, wenn ein Update ein Feld umbenennt oder ein zweites Plugin dieselben Angaben noch einmal ausgibt.

Wie Markup und Unternehmensprofil zusammenspielen

Google bildet aus vielen Quellen ein Bild Ihrer Firma: Unternehmensprofil, Website, local.ch und search.ch, Handelsregister, Bewertungsplattformen. Strukturierte Daten auf Ihrer Website sind die einzige dieser Quellen, die Sie vollständig selbst kontrollieren. Stimmen sie mit dem Unternehmensprofil überein, bestätigen sich die beiden gegenseitig. Widersprechen sie sich, etwa bei einer alten Telefonnummer oder einem früheren Firmennamen, muss Google entscheiden, welcher Angabe es glaubt. Ziehen Sie deshalb um, ändern Sie die Firmierung oder die Öffnungszeiten, passen Sie alle Quellen am selben Tag an, das Markup eingeschlossen.

Ein Beispiel aus dem Alltag: Eine Physiotherapiepraxis zieht von der Badenerstrasse an die Hohlstrasse. Das Unternehmensprofil wird am Umzugstag angepasst, die Kontaktseite auch. Im Markup, das ein Plugin vor drei Jahren angelegt hat, steht aber weiterhin die alte Adresse, ebenso bei local.ch. Für Google gibt es nun zwei Adressen mit je zwei Belegen. Das Ergebnis sind Wochen, in denen die Praxis auf der Karte schwankt, ohne dass jemand versteht, warum. Eine einfache Liste aller Orte, an denen die Firmendaten stehen, verhindert genau das.

Breadcrumbs: klein, aber sichtbar

BreadcrumbList ersetzt im Suchergebnis die nackte URL durch einen lesbaren Pfad wie «Start › Leistungen › Steuerberatung». Das sieht ordentlicher aus und zeigt, wo eine Seite in Ihrer Website steht. Yoast und Rank Math erzeugen das Markup automatisch, sobald Breadcrumbs aktiviert sind. Achten Sie darauf, dass der Pfad Ihrer echten Struktur folgt und in jeder Sprachversion übersetzt ist, sonst steht im deutschen Suchergebnis «Home › Services».

Plugins oder von Hand?

Yoast und Rank Math erzeugen für Beiträge, Seiten, Autorinnen und mit WooCommerce auch für Produkte automatisch strukturierte Daten. Für die meisten KMU reicht das, wenn die Einstellungen zu Organisation und Person vollständig ausgefüllt sind. Spezialisierte Plugins wie Schema Pro oder handgeschriebenes JSON-LD lohnen sich, wenn Sie Typen brauchen, die das SEO-Plugin nicht abdeckt, etwa Events oder verschachtelte Angaben. Prüfen Sie in jedem Fall das Ergebnis im Test für Rich-Suchergebnisse, denn Plugins erzeugen auf komplexen Seiten gelegentlich doppelte oder widersprüchliche Angaben.

Strukturierte Daten und KI-Suche

KI-Antworten in ChatGPT, Perplexity, Copilot oder Google stützen sich auf Inhalte, die sie eindeutig verstehen können. Strukturierte Daten sind dafür kein Zauberschlüssel, aber eine saubere Grundlage: Eine Firma mit eindeutiger Kennung, korrekter Adresse und verknüpften Profilen wird mit grösserer Wahrscheinlichkeit richtig wiedergegeben als eine, deren Angaben sich über das Web widersprechen. Was sonst noch hilft, steht im Leitfaden zur Optimierung für KI-Suche.

Häufige Fragen zu Schema-Markup